Codice di Condotta degli Influencer

Note risultano ormai alla cronaca le numerose vicende che vedono come protagonisti importanti esponenti della categoria “Influencer”, quei soggetti i quali sui social risultano avere seguito elevatissimo e che possono, qualora voluto, influenzare centinaia di migliaia di persone con un semplice “post”, eventualità questa che dà effettivamente il nome alla loro professione.

Nell’ultimo decennio abbiamo imparato a conoscerli ma la loro attività è sempre al passo con le nuove tecnologie e le nuove mode. La loro capacità di adeguarsi ai cambiamenti sociali rende difficile, alle volte, creare normative ad hoc che ne consentano la compiuta regolamentazione. Dopo il famoso “Pandoro Gate” di Chiara Ferragni, i Legislatori non sono rimasti a guardare e si sono resi conto dell’importanza e della necessità di una normativa di settore.

Per tali ragioni, l’AGCOM il 23 luglio 2025 ha emanato le Linee Guida e il Codice di Condotta degli Influencer (AGCOM delibera 472/24/CONS All.A e All.B). Regolamentazione che si applica, però, esclusivamente a quelli che vengono definiti “Macro Influencer” (persone fisiche o soggetti virtuali, ricomprendendo dunque anche i c.d. “Influencer A.I.”) ovvero quelli che presentano 3 requisiti:

• oltre 500mila follower o con «un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisioni video utilizzate»;
• continuità nelle pubblicazioni con più uscite mensili fisse;
• engagement rate (interattività con gli utenti misurata in numero di like, commenti e condivisioni) di almeno il 2% negli ultimi 6 mesi.

La nota dolente, però, è che i profili di questi soggetti vengono completamente equiparati alle emittenti televisive. A tal proposito, infatti, si può notare come questi ultimi debbano essere registrati in un Elenco Pubblico presso l’AGCOM che curerà la vigilanza del settore armata di sanzioni molto salate.

Di fatto, all’interno di tale documento si possono identificare linee guida generali che gli influencer sono obbligati a rispettare, pena sanzioni economiche. L’obbligo di produrre contenuti nel rispetto dei Minori, della dignità delle persone, non discriminatori, esenti da fake news sono solo alcuni degli argomenti toccati dalla linea guida.

Altri elementi importanti risultano essere: la messa al bando della pubblicità occulta obbligando alla trasparenza con hashtag indicanti la presenza di contenuti pubblicitari (es. #adv) o l’origine promozionale di buoni sconto e omaggi dello sponsor (es. #giftedby). Rimando diretto al Regolamento di Autodisciplina IAP cosiddetto “Digital Chart”. Obbligo di tutela dei diritti di autore e della proprietà industriale (marchi).

Mano a mano che l’AGCOM inserisce nuove linee guida, queste verranno inserite all’interno del documento di modo da creare un corpus completo e sempre aggiornato.

Numerosi sono i sostenitori di questo documento che, però, non fanno i conti con la realtà. Questo è a tutti gli effetti un documento steso mantenendo un approccio mentale analogico e passato, non sufficiente a fronteggiare le insidie del mondo digitale.

Questo ha impedito di cogliere i meccanismi latori di pratiche ingannevoli come il “fake engagement” ovvero tutte quelle interazioni create appositamente da bot virtuali i quali, inevitabilmente, portano ad un dato farsato. Elisa Giomi, commissaria AGCOM, spiega che «nessuna emittente ad oggi potrebbe fabbricare un audience che non ha, mentre per i creator digitali sarà tollerato drogare i contenuti con metriche di engagement false, che gonfiano i prezzi delle inserzioni pubblicitarie e dirottano gli investimenti da stampa, radio e TV alle piattaforme online. Le quali peraltro competono in modo indiretto e poco trasparente con le agenzie di fake engagement stesse, perché da un lato penalizzano in modo arbitrario alcuni utenti e dall’altro ne consentono la riabilitazione incrementando a pagamento le interazioni» (Elisa Giomi – LinkedIn).

E ancora, «gli influencer potranno continuare a operare in una sorta di zona franca senza gli obblighi previsti dal Tusma, ovvero la legge di settore per l’audiovisivo. Ad esempio, sarà ancora possibile per un influencer fare pubblicità occulta, proporre contenuti dannosi per i minori, istigare all’odio, spettacolarizzare la violenza o deresponsabilizzare l’autore favorendo la vittimizzazione secondaria: tutte condotte che nel mondo audiovisivo sono espressamente vietate, e dunque perseguibili». E conclude citando gli influencer soprannominati “true crime” «i creatori di contenuti potranno rappresentare in modo sensazionalistico e fuorviante casi giudiziari senza subire le stesse conseguenze che subirebbe un’emittente televisiva, immediatamente coinvolta in un procedimento Agcom perché la pertinente delibera in vigore per l’audiovisivo non è menzionata, nonostante la cronaca giudiziaria e più in genere il gossip processuale sia tema molto frequentato da influencer seguitissimi» (intervista di Elisa Giomi, La Repubblica, Economia, 25.07.25).

Inoltre, anche il Codacons si è palesato deluso dalla normativa la quale, inevitabilmente, non tutela il consumatore dalle pratiche commerciali scorrette, soprattutto in merito al limite di applicabilità ai macro influencer ed all’applicabilità ai meri influencer residenti in Italia, allargando così le maglie della normativa e consentendo a tutti i soggetti che operano virtualmente in Italia ma da suolo estero di non essere assoggettati a quest’ultima.